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预见2022｜细支再升温

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细支烟的出现和崛起，是中式卷烟发展近十年来最大的发展成果之一。这一点毋庸置疑。如今的细支烟，已经从特色、小众品类成长为大众主流，从初期的缓慢增长成为当下规模和结构重要驱动，从企业和品牌眼中的末节和支流成为了重塑品牌、重塑格局的关键力量。

近年来随着中支烟的崛起，行业层面关注的重点方向从细支转向了中支，细支烟的热度似乎下降了，但作为行业最具清晰逻辑认知的的品类，行业增量大的贡献者，新品创新的重要抓手之一，客观来看，细支烟在市场和消费层面，从来就没有冷下来过。在消费者的心智中，细支烟的认知度、普及率是其他品类无法比拟的，其消费爆发力和增长空间仍在持续释放。 

在笔者看来，面对新需求、新目标，细支烟在稳定的发展、平静的等待中正在酝酿新一轮的发展。尤其是2021年以来，行业对于细支烟的关注度持续升温，有诸多品牌在推新上选择了细支烟。比如黄鹤楼（视窗）、利群（休闲细支）、芙蓉王（硬荣耀细支）、长白山（神韵细支）、钓鱼台（100mm细支）、红塔山（双享）等等。尽管从数量上不能与中支比，但与前两年比，品牌在细支烟上的投入正在加码。

首先从消费逻辑和认知度来看，细支烟能够升温，最大的能量，依然来源于其消费逻辑的成熟和极高的消费认知度。纵观细支的发展，多年的消费教化之下，细支烟的普及度已经完成，健康、时尚、年轻化的消费逻辑深入人心。这是细支烟成为爆款品类的基础，也是持续稳定增长的优势。如今，当行业进入新发展阶段后，新的竞争需求、结构升级压力下，在我们看来，一方面细支烟规模容量远未达到饱和潜力，消费需求依然强劲。另一方面，细支烟结构升级空间巨大，目前的细支烟主要集中在二类，随着更多高端消费者的消费升级，其正在进入一个结构增长的红利期。从这两点来看，细支烟规模和结构上的潜力，细支烟依然是行业新的发展阶段，结构提升、产品创新的有效果、最有认知的推新抓手。

其次，从各个价位段来看，细支烟的扩容势头不减，尤其是普一类细支大单品正在成型，高价细支烟正在规模化。在新一类烟上，以跨越、十二钗等细支大单品为代表，呈现了迅速上规模的趋势，而在一些大品牌如芙蓉王硬细支等，也展现出了强大的上量潜力。而随着行业整体结构上移，普一类正在主流化，这些产品的规模仍将持续扩大。在高价烟上，细支烟其实布局较早，但真正的快速增长却是近两年，高价细支呈现规模增长态势，成为所在价位的主要增长驱动。

再有，新消费、新技术、新营销概念的不断积累，推动细支烟产品的创新升级，这让细支烟的升温有了条件、有了可能。现在看来，细支烟在行业的关注降低，其原因固然是由于中支烟的崛起，但同时不得不说，还有细支烟产品创新赋能的缺失的因素。经历了多年的发展之后，细支烟品类新鲜感降低，而新的技术、概念、文化赋能如果跟不上，必然对于品牌便缺少了推新动力。如今，行业和品牌经过几年的积累之后，有了更多新技术、新营销手段可以与细支烟结合，细支烟的细分化、场景化带来了新鲜感。比如，在技术上，出现了黄鹤楼（视窗）的“可视化嘴棒”、黄山（徽商新概念细支）石斛润的赋能、芙蓉王（硬细支）的“本香爆珠”加持等等；在消费场景上，细支烟正在向自吸、婚庆、礼赠、商务交往等全场景普及；在文化内涵上，多元化的文化构建，让细支烟价值内涵有了更多原则。这些都将为细支烟能够的升温赋能，推动品类迎来又一轮的创新释放期。

除了上述原因外，企业会越来越认识到，细支和中支成为驱动行业发展的两大并行品类力量，中支和细支之间其实并没有替代关系，更多展现出的并向而行发展、相互促进的关系。因此，当中支发展日趋成熟后，细支烟仍然是较大的关注点。细支烟经过几年的平静后，酝酿着新的增长势能。这种新势能，在新消费、新政策、新趋势的迭代升级中，已经显现出来。从数据看，在2021年细支烟的销量连续保持两位数增长的同时，在绝对增量上实现了对中支烟的反超。背后反映出的细支烟消费强劲的发展潜力。

综上所述，细支烟这个中式卷烟最大的特色品类，在经过了多年的快速发展后，确实值得，也应该让我们从行动上重新给予关注。有人说，当今时代，任何行业都可以重新做一遍。进入新阶段的细支烟，也具有再做一遍的机会和潜力。细支高端化，但高端格局未定；细支持续规模化，行业呼唤大单品；新技术持续积累，需要新产品付诸落地。这些都为细支烟增长和创新提供了空间，同时，也为细支烟接下来的发展提供了方向。

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