四川中烟创新营销推动“长城”雪茄高质量发展纪实

“要做出中国人自己的好雪茄，把东亚雄狮的威名树起来，它的名字就叫‘长城’。”百年前的这句话，道出了川烟工业雪茄发展的初心，就是要做出中国人自己的好雪茄。

1958年，“长城”雪茄诞生。从诞生之日起，“长城”雪茄就承载着国家对民族工业振兴的殷切期望。21世纪以来，国内雪茄市场悄然发酵。四川中烟工业有限责任公司背负中式雪茄“破题”重任，积极推动国产雪茄高质量发展，奋力打造知名度高、美誉度高的具有国际竞争力的中式雪茄品牌。

“酒香也怕巷子深。”面对新的发展形势，四川中烟在抓好产品研发、品质提升等工作的同时，瞄准雪茄营销新趋势，创新营销模式，传播雪茄文化，扩大“长城”品牌影响力，引领品牌高质量发展。

“文化力”领航

2022年7月，一款以“二十四节气”为主题的限量版雪茄的发布，吸引了众多雪茄爱好者的目光。这是中国第一款采用100%国产原料卷制的高端手工雪茄，从种子到“灵魂”，都属于中国。

近年来，四川中烟“长城”手工雪茄在高质量发展的道路上，始终围绕“中国味道”“中国元素”“中国标准”不断推陈出新，在保持高品质的基础上坚持中国雪茄标准，融入更多中国风味特征、更浓中国文化元素。

与此同时，四川中烟利用多种载体，传播雪茄文化，将“长城文化”转变为“文化长城”，把过去碎片化的品牌文化变为体系化的超级文化品牌，以具象的方式整体输出，以“文化力”塑造高价值品牌。

在“中国雪茄之乡”什邡，四川中烟推进雪茄产业与文化、旅游融合发展，建设雪茄风情小镇，推广中式雪茄产品、传播雪茄文化。

自2015年开始，四川中烟协同什邡市政府举办“中国雪茄之乡全球推介之旅”活动，目前已举办6届。活动旨在搭建中国雪茄文化推广平台，打造属于中国人自己的“雪茄节”，包括原料及生产流程参观、雪茄主题论坛、国产雪茄品牌推介、雪茄品牌及配套产业展示和雪茄趣味活动等内容。该活动如今已成为中国雪茄消费者、中国雪茄及相关产业从业者每年期盼的一件大事。

2017年，中国雪茄博物馆在位于什邡的四川中烟长城雪茄厂建成开放。这是中国第一家也是唯一一家集收藏、展示、研究、交流为一体的雪茄文化综合性主题博物馆。2018年，中国雪茄博物馆荣获“四川十大产业文化地标”称号。

中国雪茄博物馆是中国雪茄产业发展的一个标志，也是中国雪茄品牌塑造和文化传播的一个重要阵地。博物馆主体分三层，建筑面积共4662平方米，分“寻根”“溯源”“探秘”三个展厅，围绕中国雪茄产地、历史和工艺进行主题展示，寻根中国雪茄之乡，溯源中国雪茄，探秘中式制茄技艺。在这里，参观者可以追溯中国雪茄百年发展历程，切身感受民族工业和民族品牌崛起、复兴、发展的全过程。

中国品牌是中国故事的讲述者，也是中国价值的传播者。2021年，四川中烟分别与西安、成都、上海等地的烟草商业企业联合举办“国产雪茄烟高质量发展论坛暨雪茄品牌推介文化周”“中国雪茄消费文化沙龙”“中高端手工雪茄培育现场会”等活动，聚焦高端产品，深耕消费市场，顺应消费升级趋势，打造消费新场景，初步建立适合高端品牌打造的地域培育模式。

“文化力”领航，四川中烟在一定程度上激发了雪茄消费者的民族自信与文化认同。

“体验力”强基

从未接触过雪茄的人，很难理解雪茄客所描述的体验感受；从未进入雪茄世界的人，也无法领略雪茄的魅力。

雪茄作为舶来品，在中国缺少强有力的消费基础。如何让更多人亲身感受到雪茄之美，以实实在在的体验打动消费者，是四川中烟在“长城”雪茄营销中重点解决的问题。

协同行业商业企业，建设终端服务体系，是四川中烟提升“长城”雪茄“体验力”的重要举措。

走进长城优品生活馆，我们能感受到，这里在打造有格调、有品位的消费环境，在体现轻消费特色的同时，也传播了雪茄文化。长城优品生活馆是国内首个集烟草、咖啡、轻食、书籍与文创产品五大元素于一体的以雪茄文化为主题的烟草跨界集合店。在这里，人们能感受到茄香、书香、咖啡香，享受优雅的环境和专业的服务。

在舒适、放松的状态下，消费者通过亲身体验，更容易去发现、享受生活之美和雪茄之魅。与此同时，消费者也容易形成对“长城”雪茄的产品认知和品牌认同。

在雪茄终端建设过程中，四川中烟与行业部分商业企业充分借鉴哈伯纳斯、大卫杜夫等国际知名雪茄品牌的终端建设经验，积极探索，加快推进，逐步建立起集品牌展示、文化宣贯、产品销售、品鉴体验于一体的终端载体。

基于不同功能定位，四川中烟协同行业商业企业，构建了“长城”雪茄三级终端分级体系：一是定位为顶级形象专业俱乐部，以形象展示和组织俱乐部会员专享活动为主要功能的“长城优品俱乐部”；二是定位为专业终端，以形象展示、消费品鉴和产品销售为主要功能的“长城优品生活馆”；三是定位为重点终端，以形象展示和产品销售为主要功能的“长城优品之家”。

为让更多消费者近距离体验雪茄，了解雪茄历史和制作过程，四川中烟还会不定期举办一些雪茄主题活动，为消费者打造雪茄消费体验场景。他们举办了“浩月长春”四大国手全国巡展活动，开展了“长城国际名品茄宴”“长城132名品茄宴”“百店万人话长城”等系列活动。

这些形式多样、内容多彩的主题推广活动，让消费者能够亲身感受雪茄的卷制过程、雪茄的品鉴细节、雪茄的文化氛围等，极大地提升了“长城”雪茄的品牌知名度和美誉度。

其中，“浩月长春”四大国手作为“长城”雪茄匠心精神的代表，他们参与的巡展活动深受消费者喜爱。

根据卷制工人技能水平等因素，四川中烟对雪茄卷制人员进行分级管理。在此基础上，他们创新打造“浩月长春”卷制大师团队。“浩月长春”来自刘浩、李秋月、刘长勇、刘万春四位雪茄卷制大师的名字。根据“浩月长春”四位大师个人经历及特点，四川中烟总结提炼了“专注、用心、执着、坚持”等关键词，充分诠释匠心精神。

从2017年开始，四川中烟就在全国各大城市开展“浩月长春”四大国手巡展活动，这成为消费者对“长城”雪茄品质建立信心的重要因素。现场体验过“浩月长春”卷制产品的消费者对“长城”雪茄的品质赞不绝口，更深入了解了雪茄文化。

此外，四川中烟以“探秘雪茄之乡，走进四川中烟”等活动为契机，邀请雪茄零售终端客户、雪茄客和高端消费者代表走进长城雪茄厂，开展丰富多彩的体验活动，满足大家味觉、视觉、听觉的全方位体验，让大家充分感受“长城”雪茄的魅力。

“跨界力”提质

“跨界”，代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。

近年来，“长城”雪茄积极开展多维度的高端品牌跨界营销，与国内外知名品牌开展跨界联合活动，形成品牌助力共享双赢的合作模式。

“长城”雪茄与多个高端品牌融合发展，通过“长城”文化影响和雪茄文化氛围营造等方式，依托高品质的产品，四川中烟成功将其他高端品牌消费者转化为“长城”雪茄的忠实客户。

“长城”雪茄聚焦高端客户圈层，与高端品牌联合举办“长城”雪茄时尚消费影响力盛典、2022年环球小姐成都赛区启航仪式暨“长城”雪茄品鉴之夜、“长城·奔驰”国礼鉴赏会、“保时捷·长城”私享品鉴会、绅士骑行复古机车跨界品鉴会等高端跨界活动。

“长城”雪茄与保时捷品牌方合作，去年起参与“保时捷高尔夫巡回邀请赛”，并作为唯一的品牌伙伴参加上海保时捷中心十周年盛典。

不仅如此，在品牌营销和市场拓客方面，“长城”雪茄在保留自己文化基因的前提下，增加雪茄配件、周边文创等板块，通过与国际大牌跨界“联姻”，提升了品牌价值。

美国专业雪茄用具品牌Xikar（西卡）是占据全球市场份额较高的一线品牌。“长城”雪茄瞄准这一品牌的影响力，与其联名推出了便携式雪茄保湿盒、水滴形雪茄剪。

作为高端白酒品牌青花郎的战略合作伙伴，“长城”雪茄参与“青花郎高尔夫全国邀请赛”活动，打通经销商渠道，树立市场良好口碑。

“数字力”赋能

数字科技的发展为四川中烟打造中国雪茄“灯塔”企业、展示中式雪茄品牌形象带来更丰富的想象力。人工智能、大数据、5G等前沿技术所迸发的活力，让“长城”雪茄在科技创新中提供给用户更加精准化、场景化、智能化的感知与参与空间。

四川中烟充分利用短视频、直播等新媒体手段和技术，创新开展了业内首场应用虚拟演播技术的雪茄主题活动“长城国礼典藏礼宴”，运用前沿数字技术搭建虚拟3D会场，通过科技赋能创新活动模式，满足雪茄客更高层次的互动场景需求。

在新冠肺炎疫情常态化防控状态下，四川中烟发挥互联网思维，打造了一系列线上活动，盘活“长城”雪茄的营销工作，保证了营销工作的正常进行。

2020年3月，四川中烟创新推出雪茄“云品鉴”活动模式，组织600多位嘉宾齐聚“云端”，一同赏茄、品茄。线下品鉴会能达成的目标，在“云品鉴”中也能实现。活动中，四川中烟特邀雪茄品鉴大师线上分享赏茄、品茄感受，“长城”雪茄卷制大师线上同步做卷制演绎。

此后，四川中烟陆续开展了多场雪茄线上品鉴活动。2020年7月，四川中烟开展雪茄国际“云品鉴”活动，邀请国外知名雪茄大师分享他们对中国市场发展趋势的看法以及对中国雪茄产品的品鉴感受。

四川中烟通过“长城茄园”及合作媒体平台，发布雪茄生产知识、品鉴知识，讲述雪茄文化故事，多方传递中式雪茄好声音，增进与消费者的沟通。2022年4月，四川中烟微信小程序“茄佳”正式上线，这是一款集聊茄、玩茄等诸多功能于一体的综合平台，很大程度上满足了茄客交流互动的需求。

“长城”雪茄“四力”融合，四川中烟建立起以文化宣讲、终端体验等为主要手段的雪茄推广传播体系，协同行业商业企业共同探索并初步建立了适合雪茄销售的专业队伍和特色营销模式，打造以优品生活为符号，集展示、体验、消费为一体的新型专业终端。传播、营销、推广、终端协同推进，“长城”雪茄正悄然打造腾飞新引擎。